I dok mi mislimo jedno, naš mozak kaže potpuno drugo.
Kao stučnjaci koji se bave medijima, a inspirisani filmom “The Social Dilemma”, hteli smo da ispitamo zašto smo “navučeni” na društvene mreze i u čemu je njihov uspeh. Svi znamo da smo očarani mrežama, ali ne znamo zašto, a tek ne znamo šta se to tačno dešava u našem mozgu dok ih koristimo. Zašto toliko vremena provodimo na njima, dnevno i po 5 sati, a sve vreme imamo utisak da se dosađujemo?
Zato smo sproveli prvu neurostudiju u Srbiji pod nazivom “Kako društvene mreže utiču na naš mozak?”. Zadatak ispitanika bio je da se ponašaju onako kako se inače ponašaju kada koriste društvene mreže, i oni su skrolovali, lajkovali, gledali profilnu sliku, reagovali na notifikacije, pratili sadražaj…Za to vreme, oprema poslednje generacije koja se koristi u neuroistraživanjima, beležila je svaku reakciju u njihovom mozgu.
Bez obzira na naš utisak da se ništa posebno ne dešava, da smo samo ušli na Instagram ili Fejsbuk iz dosade, naš mozak u tom trenutku oseća ekstremnu sreću – euforiju, ushićenje. I to je bio prvi neverovatan podatak do kojeg smo dosli.
Paralelno sa tako visokom emocijom, angažovanost mozga bila je takođe jako visoka, što sugeriše da je sadržaj prilagođen intersovanjima korisnika. A angažovanost mozga nije oscilirala tokom celokupnog iskustva.
Bitan rezultat istrazivanja bio je i taj da da su učesnici pokazali nizak nivo kognitivnog opterećenja, za obe mreže, i Instagram i Fejsbuk. To znači da je njihov mozak mogao lako da obradi sadržaj koji je plasiran.
I upravo to čini “savrsenu” oluju, upravo to vodi ka tome da će učesnici nastojati da ponove ponašanje sto je česće moguće, kako bi odžali nivo dopamina. Svako prekidanje (oglas, telefonski poziv..) u tom trenutku očaranosti, može da dovede do toga da se, ako je oglašivač u pitanju, nagradi za relevantan oglas ili plasirani sadržaj ili da izazove takođe izuzetno visoke negativne emocije – ukoliko korisnik proceni da ga samo ometamo.
Studija nam daje brojne uvide u ponašanje korisnika društvenih mreža. Tako recimo učesnici starosti od 18 do 24 godine pokazuju jasnu preferenciju prema Instagramu, i kada je u pitanju emocionalna valenca i kada je u pitanju angažovanost mozga. Žene mnogo više analiziraju sadržaj, bez obzira na platformu – zato je kod žena zabeležen veći nivo kognitivnog opterećenja nego kod muške populacije.
Zadatak svih nas je da edukujemo, posebno mladje generacije o tome kako koriste društvene mreže. Nerealno je traziti od nekog da prestane da ih koristi, ali sledeći najbolji savet jeste da budemo pažljiviji kako pristupamo platformi, koje vreme joj posvećujemo, odnosno postavljanje određenih ličnih granica u upotrebi društvenih medija.
Marija Ilić, Account Director, DIRECT MEDIA United Solutions