PRWeek je razgovarao s liderima deset najvećih britanskih komunikacijskih agencija u okviru projekta UK Top 150 Consultancies. Donosimo pet najvažnijih zaključaka.
Agencijama je potrebna strukturna reforma
Gotovo svi direktori saglasni su da su potrebne određene strukturne promjene unutar agencija. Neki navode konkretne primjere. Burson UK je, pod vodstvom novog izvršnog direktora za UK, Simona Redferna, smanjio broj svojih odjela sa šest na četiri. Planirano je da se u svaki od tih funkcionalnih odjela uključi kreativni direktor kako bi se omogućila ponuda „kreativnijih rješenja“.
U agenciji MSL UK, direktorica Jo Grierson smatra da piramidalni modeli, s jednim liderom na vrhu, više neće postojati, već da će agencije postati linearnije u svojoj strukturi. Helen Bennett iz Weber Shandwick UK opisuje ovo razdoblje kao „doba transformacije“ u kojem se istražuju novi operativni modeli. Dodaje da je „Weber Shandwick nastao spajanjem i ništa nije trajno nepromjenjivo, što smatra pozitivnim“.
Edelman je početkom godine pojednostavio svoju strukturu integracijom sestrinskih specijaliziranih agencija i ranije nezavisnog Edelman Global Advisory u širu organizaciju. Direktorica za UK, Ruth Warder, objašnjava da klijenti brišu granice između komunikacija, marketinga i javnih poslova, te da agencija prati tu promjenu u načinu rada i razvoju kapaciteta.
Uticaj vještačke inteligencije postaje sve očigledniji
Da su ovi razgovori vođeni godinu ranije, mnoge inicijative povezane s AI-jem još bi bile u ranoj fazi ili uopšte ne bi postojale. Ove godine direktori detaljnije opisuju kako se tehnologija integrira u rad agencija, uključujući i konkretne koristi. Ruth Warder iz Edelmana navodi da su u Velikoj Britaniji razvili više od 350 prilagođenih GPT alata, koji obuhvataju sve – od generiranja ideja do budžetiranja. U nekim segmentima već bilježe 40 posto veću efikasnost, što omogućava više vremena za kreativni i strateški rad.
Andrew Feldman iz Teneo dodaje da su njihovi AI alati postali znatno napredniji u posljednjih šest mjeseci. Polovina njihovih klijenata u SAD-u koristi AI u komunikaciji s investitorima, a plan je proširiti tu praksu i u Velikoj Britaniji.
Većina lidera se ubraja među AI optimiste. John Waples iz FTI Consulting-a kaže da će AI „progutati“ velike dijelove industrije, ali ne i one koji su visokomaržirani i u rastu. Naprotiv, AI će dodatno ubrzati razvoj digitalnih i analitičkih proizvoda.
Ipak, svjesni su rizika ako se ne prilagode. Jo Grierson iz MSL-a jasno poručuje da će, ukoliko agencije ne predvode ove promjene, postati suvišne u roku od par godina.
Uprkos svemu, ljudske vještine ostaju ključne u AI budućnosti. Helen Bennett ističe da se briljantni talent i briljantni umovi i dalje cijene, ali da im AI omogućava pružanje snažnijih rješenja klijentima. To ih, kako kaže, dodatno motivira.
ESG ostaje isplativ
Jesu li antiesg stavovi Donalda Trumpa utjecali na rad agencija u vezi s temama održivosti, društvene odgovornosti i korporativnog upravljanja? Da, ali posao je i dalje obiman, posebno kada je riječ o okolišu.
Andrew Feldman iz Teneo kaže da je oblast održivosti postala prilično „luda“ – djelomično i zbog neizvjesnosti koju je izazvao Trump. Ranije su svi govorili o postizanju ciljeva na putu ka nultim emisijama, a sada se pitaju šta ti ciljevi uopšte znače. To je područje u kojem imaju snažnu ekspertizu.
Slično razmišlja i Faeth Birch iz FGS Global. Fokus se, kaže, više prebacio na održivost energije, i posla je još uvijek mnogo. Dodaje da korporacije uglavnom ne mijenjaju smjer u skladu s političkim promjenama.
Za Johna Waplesa iz FTI-ja, iako je u SAD-u zabilježen svojevrsni ESG povlačenje, u Evropi, Bliskom Istoku i Africi posao ide nesmetano.
Fokus na influensere se pojačava
Rad s influencerima postao je jedan od najbrže rastućih segmenata u PR industriji, a 2024. godina to je dodatno potvrdila. U Ogilvy PR-u, to je bio najbrže rastući sektor. Direktorica za UK, Nicola Dodd, ističe uspjeh proizvoda kao što je Influence Shield, koji kombinuje analitiku uticaja i reputaciju brenda, te novu zdravstvenu influensersku diviziju.
Naglašava da se ti angažmani obično odvijaju u saradnji s PR-om ili društvenim mrežama, jer se granice između njih sve više brišu. Dodaje da će influenserski marketing nastaviti da raste, ali i da sazrijeva. U kompleksnom okruženju, mora biti podržan savjetovanjem o reputaciji brenda i jasno mjerljivim rezultatima.
Arlo Brady iz Freudsa kaže da je danas svaki aspekt PR agencije, uključujući reputaciju i komunikaciju, usmjeren na influensere – u širem smislu tog pojma, uključujući i korporativne komunikacije. Kao primjer navodi eksploziju popularnosti LinkedIn-a, zaključujući da će bez razumijevanja te nove dinamike biti teško napredovati.
Nikola Redfern iz Bursona navodi influensere kao jedan od svojih ključnih fokusa za nastavak godine. Kaže da je to „izuzetno zanimljivo područje“ i želi ga dodatno razviti.
DEI i dalje ostaje važan
Kada je riječ o naporima u vezi s raznolikošću, jednakošću i inkluzijom, čelnici agencija i dalje naglašavaju svoju posvećenost.
Jo Grierson iz MSL UK opisuje kako uprava agencije pohađa šestomjesečni DEI program obuke, koji uključuje predavanja, radionice, klubove za čitanje i posmatranja. Zaposleni takođe prolaze vlastite treninge. Program opisuje kao „putovanje“, napominjući da je bilo i suza.
Redfern iz Bursona priznaje da imaju još mnogo posla na ovom polju. Imaju, kaže, raznovrstan tim na srednjem nivou, ali žele povećati raznolikost i u menadžmentu, što će biti jedan od njegovih prioriteta.
Izvori iz Brunswicka podsjećaju na dugogodišnju saradnju s Taylor Bennett Foundation, organizacijom koja pomaže mladima iz različitih sredina da uđu u komunikacijsku industriju.