Državno oglašavanje samo po sebi nije nužno problematično, ali postaje rizik za medijski pluralizam i slobodu medija ukoliko nije jasno definirano i kada je prakticirano bez jasnih kriterija i transparentnosti procesa. Štoviše, zahtjeva posebnu regulaciju i mehanizme javnog nazora budući da je nerijetko jedan od ključnih izvora prihoda za medije, pogotovo na ekonomski slabijim tržištima i u trenutku kada se tradicionalni poslovni model medija urušavaju pod dominacijom digitalnih platformi.
Državno oglašavanje je oglašavanje širokog spektra državnih i javnih tijela, uključujući vlade, ministarstva, jedinice lokalne i regionalne samouprave, poduzeća u državnom vlasništvu i druge subjekte pod državnom kontrolom u različitim sektorima, na nacionalnoj, regionalnoj ili lokalnoj razini. Državno oglašavanje nije političko oglašavanje, točnije ne bi to trebalo biti. Ne bi smjelo biti političko u svojem sadržaju, već bi trebalo imati komunikacijski ili tržišni cilj. Primjerice, energetsko ili prometno poduzeće u državnom vlasništvu koje promovira svoj proizvod ili uslugu kako bi došlo do većeg broja korisnika ili zadržalo svoju tržišnu poziciju. Državno oglašavanje ne bi trebalo biti korišteno ni kao potpora za medije. Naime, oglašavanje bi uobičajeno trebalo pratiti tržišnu logiku, a potpore za medije demokratske potrebe društva, što nije uvijek usklađeno. Pa ipak, praksa je da se državno oglašavanje često koristi i kao potpora za medije, a što je posebno bilo vidljivo u ekonomskoj krizi uzrokovanoj pandemijom bolesti COVID-19.
Tradicionalno, poslovni modeli medija oslanjali su se na prihode od oglašavanja i od publika (kroz prodaju ili pretplate). Danas, istraživanja ukazuju na pad povjerenja u vijesti i medije, što, uz inflaciju i ograničene financije građana, dodatno pogođene krizama, utječe na spremnost za plaćanje online vijesti i drugih medijskih sadržaja. Mladi gube vezu s tradicionalnim medijima i sve više se oslanjaju na digitalne platforme kao primarna mjesta informiranja. Oglašivači prate trendove publika. Iako je oglašavanje i dalje ključni izvor prihoda za medije, u značajnom je padu – za medije. Naime, prema analizi europske medijske industrije, cjelokupno tržište oglašavanja u Europskoj Uniji posljednjih je godina poraslo, posebice u dijelu digitalnog oglašavanja, no udio namijenjen medijima prepolovio se.
U nekim zemljama EU, za koje postoje podaci, država je jedan od najznačajnijih oglašivača u medijima, a državno oglašavanje čini značajan, u nekim slučajevima i većinski izvor prihoda za medije, uglavnom one koji su manje kritični prema vladajućim političkim opcijama. Primjeri su Mađarska i Poljska , ali i Austrija, gdje su iznosi državnog oglašavanja otprilike pet puta veći od javnih potpora za medije, ali kod gotovo trećine utrošenih iznosa primatelji ostaju nepoznati.
Prema Monitoru medijskog pluralizma, istraživačkom projektu koji već cijelo desetljeće analizira rizike za medijski pluralizam i slobodu medija u zemljama članicama EU, ali i zemljama kandidatima za članstvo, državno oglašavanje je sustavno jedno od područja s najvišim rizicima za demokratsku ulogu medija. Ključni problem je nedostatak regulatornog okvira koji bi jasno definirao kriterije, proceduru i transparentnost državnog oglašavanja. To se onda odražava na praksu koja je u najmanju ruku netransparentna, a nerijetko i zloupotrebljavana kao instrument neželjenih utjecaja na medije. Prema najnovijim podacima Monitora, čak 25 od 32 europske zemlje koje istraživanje obuhvaća nema zakonodavstvo kojim bi se mogla osigurati poštena i transparentna distribucija državnog oglašavanja. Među 25 je i šest zemalja koje su kandidatkinje za članstvo u EU: Albanija, Sjeverna Makedonija, Crna Gora, Turska i Srbija.
Zbog ovakve situacije, ali i drugih sistemskih rizika za medijsko tržište i medijske slobode, koji se kroz godine ne poboljšavaju, Europska unija je odlučila intervenirati kroz prvi, revolucionarni, Europski akt o slobodi medija koji je stupio na snagu 7.5.2024., a u potpunosti će se primjenjivati od 8.8.2025. godine. Iako je ovo uredba koja se izravno primjenjuje samo u zemljama članicama EU, ona postaje i standard za zemlje koje se žele pridružiti Uniji. Osiguravanje transparentne i pravedne raspodjele ekonomskih resursa na unutarnjem medijskom tržištu, uključujući raspodjelu državnog oglašavanja, jedan je od četiri specifična cilja Europskog akta o slobodi medija. Akt navodi da su javna sredstva za državno oglašavanje važan izvor prihoda za medije, jer doprinose njihovoj ekonomskoj održivosti. Stoga je netransparentna i neuravnotežena dodjela tih sredstava moćan alat za neželjene utjecaje na uredničku slobodu i političko zarobljavanje medija. Kao odgovor, Akt u članku 25. traži da se državno oglašavanje dodjeljuje u skladu s transparentnim, objektivnim, proporcionalnim i nediskriminirajućim kriterijima te putem otvorenih postupaka. Državna i javna tijela obvezuje na transparentnost kroz godišnje izvještaje koji jasno navode medije i utrošene iznose. Akt također zahtijeva transparentnost državnog oglašavanja na digitalnim platformama, koje sve više istiskuju medije. Iako prelazak državnog oglašavanja na digitalne platforme može smanjiti rizik od zarobljavanja medija, može dodatno pogoršati njihovu ekonomsku poziciju.
Novi EU propis o slobodi medija omogućio je nove alate za osiguravanje veće transparentnosti trošenja javnih sredstava i odnosa između politike i medija. Iako će, u prvom koraku, učinkovita implementacija novog regulatornog okvira ovisiti o političkoj volji i kapacitetima institucija na nacionalnoj razini, osiguravanje transparentnosti državnog oglašavanja više nije nacionalno, već je postalo europsko pitanje. U ranjivoj ekonomskoj situaciji, u kojoj je novinarstvo danas, svaki izvor financiranja za medije je važan. Time je još važnije osigurati da instrumenti financiranja medija, pogotovo kroz javna sredstva kojima upravlja država, nisu zloupotrebljavani na štetu novinarstva, njegove demokratske uloge i javnog interesa.
Dr Iva Nenadić, docentkinja na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu i
saradnica Evropskog univerzitetskog instituta u Firenci
Produkcija se realizuje u okviru Programa malih medijskih grantova koji finansira Ambasada SAD, a administrira Nezavisno udruženje novinara Srbije. Stavovi, mišljenja i zaključci izneseni u projektu nužno ne izražavaju stavove NUNS i Ambasade SAD, već isključivo autora.
IZVOR: Beta