#FacebookAdsMatter ili kako je ubistvo Džordža Flojda pokrenulo globalni bojkot oglašavanja
Kampanji bojkota oglašavanja na Facebook-u se svakoga dana priključuje sve više oglašivača. Vrednost kompanije je pala za više milijardi dolara, a Mark Zakerberg je izgubio i nekoliko milijardi ličnog bogatstva. Kako će to da utiče na politike koje platforma propisuje? Da li je ova inicijativa, nakon mnogih, koja će uspeti da ošteti Facebook trajno ili je još jedno zrno peska u moru potresa iz kojih će Facebook uspešno izaći.
Kako je sve počelo?
U maju je prilikom hapšenja u Minesoti ubijen nenaoružani Afroamerikanac, Džordž Flojd. Način na koji je ubijen, video je ceo svet u mučnom videu. Policajac je u ovom slučaju bio belac. Ovaj čin izazvao je seriju građanskih protesta za rasnu pravdu. Deviza kojom su se protestanti vodili je: “Black Lives Matter”, što je ujedno i naziv pokreta iz 2013. godine koji deluje sa ciljem anti rasnog zagovaranja i protesta. U početku su protesti bili mirni, ali su u kratkom vremenu eskalirali u otvoreno nasilje.
Trampov tvit dodatno je podgrejao i tako uzavrele strasti. Moj slobodan prevod je: “…razgovarao sam sa guvernerom… i vojska je uz njega. Bilo kakva poteškoća i preuzećemo kontrolu, jer kad pljačka (neredi), počinju, počinje i pucnjava…”. Šta je Twitter uradio? Twitter je obeležio tvit kao “veličanje nasilja” i sakrio ga iz feed-a naloga. Šta je Facebook uradio? Ništa. Baš ništa. Više od ništa. Facebook se oglasio saopštenjem u kom objašanjava da je deo objave informativnog karaktera o nacionalnoj gardi i o nameravanoj akciji države, te se zbog toga nije mogao skloniti. Trampov tvit je samo vrh ledenog brega grupa, komentara, statusa i stranica koje promovišu nasilje, govor mržnje, lažne vesti i dezinformacije. Nečinjenje ničega dovelo je do #StopHateforProfit inicijative, poznatije kao bojkot oglašavanja. Kampanji “Hit Pause on Hate” se do sada priključilo preko 500 kompanija i broj raste iz dana u dan.
Ko su kompanije koje su se priključile bojkotu i da li mogu da naprave promenu?
Lista kompanija koje su se priključile bojkotu raste svakog dana. Samo neke od kompanije koje su se priključile bojkotu su: Adidas, Coca Cola, Dunkin’, Ford, Honda, HP, Lego, Levi Strauss, Microsoft, Puma, The North Face, Sony, Starbucks, Target, Upwork, Unilever, Varizon, Walmart… To su sve veliki igrači svojih kategorija, predvodnici, oni koji diktiraju trendove i koji se nalaze u top oglašivačima i svoje odluke primenjuju svuda u svetu, pa i kod nas. Sve kompanije iz ovog niza bismo mogli da podvedemo pod neku vrstu brend oglašavanja. Pored toga što prodaju proizvod u nekom budućem trenutku, oni prodaju i to što proizvod predstavlja, neku vrstu dobrog osećaja. S druge strane spektra su oglašivači koji odmah traže akciju, poput mini igrica koje odmah instalirate ili direktne prodaje. Sam Facebook kaže da ima preko 8 miliona aktivnih oglašivača. Ako se stavi u tu perspektivu, brojka od 500 ili 1,000 nisu od velikog značaja, čak i da su to najveći oglašivači. Malo je naivno tumačenje da je priključivanje kampanji bojkota zapravo galanatan izlaz iz smanjenja budžeta, a besplatan PR. Budžeti se modifikuju, aktiviraju, gase, preraspodeljuju i odlažu i u regularnim godinama kada nije kriza. Većini ovih kompanija, Facebook oglašavanje prestavlja kanal koji im donosi najveći udeo rezultata. Međutim, kako momentum baš i ne prolazi, a broj kompanija raste, Facebook mora da se bori sa još nečim osim sa negativnim PR i da zapravo preduzme odlučnije korake jer samo tri od ovih sa liste premašuju potrošnju od preko 100 miliona dolara na godišnjem nivou, i verovatno utiču na duplo toliko potrošnje pretendenata na njihovo mesto.
Ko je bio prvi i da li je zaista važno?
Kako je bojkot tema koja samo raste i nema izgleda da će se uskoro ugasiti, teško je doći do informacije koja kompanija je prva povukla nogu i ugasila oglašavanje. Negde sam naišla na informaciju da je to The North Face, negde da je to Microsoft. U suštini, nije važno ko je prvi, kad se broj giganata oglašivača na spisku za bojkot povećava iz dana u dan. Neki su ugasili oglašavanje za sledeći mesec, neki do kraja godine, a neki zauvek. Šta je onda važno? Važno je zašto su to uradili. Zbog budućnosti. Kompanije su saglasne za inicijativom #StopHateforProfit u vrednostima odgovornosti, pristojnosti i podrške. Kompanije ne žele da finansiraju nasilje, govor mržnje, lažne vesti i dezinformacije. Mnogi će reći bla, bla, bla, to su sve opšta mesta. Delimično mogu da se saglasim sa tim, ali kompanije da bi mogle da budu saglasne sa vrednostima dugoročno, moraju dobro da posluju. Da bi dobro poslovale, moraju da imaju profit. Da bi imale profit, moraju da prodaju. Da bi prodavale neko treba i da kupuje. Sve već znano. E, pa, u tome znanom leži ključ. Kada pitate ko kupuje taj proizvod najčešći odgovor koji sam ja čula je SVI. Iako smo svesni da odgovor svi baš i nije pravi, hajde da uzmemo da je to tačno. Svi nisu isti, ima jako mnogo različitih podgrupa u svi i oni imaju svoje specifičnosti, verovanja, uverenja, namere, navike. Ako gledamo demografsku raspodelu generacija svaka od opštih grupa (bumeri, generacija x, milenijalci, generacija z) su jedan deo kupaca. Ali, za 5, 10 ili 15 godina, dominantni kupci će biti milenijalci i generacija Z. Edelman potvrđuje da 60% Amerikanaca potvrđuje da će kupiti ili bojkotovati brend u zavisnosti od toga kako će brend da odgovori na trenutne proteste. Budući kupci su još drastičniji i istraživanja pokazuju da 83% milenijalaca želi da se brendovi usklade sa njima na vrednosnom nivou. Kod generacije Z verovatno u još većem procentu ima ovakav zahtev. Iako još uvek nisu aktivni donosioci odluke o kupovini, jako brzo će to postati. A kada se to desi, kompanije koje ne dele njihove vrednosti nemaju šta da im ponude a kamo li prodaju.
Koliko Facebook gubi zbog bojkota?
Poslednji finansijski izveštaj koji je Facebook objavio odnosi se na prvi kvartal 2020. godine. U prvom kvartalu, Facebook je ostvario ukupan prihod 17,737 milijardi dolara. Od toga, od oglašavanja je prihodovano 17,440 milijarde dolara. To je 98.3% ukupng prihoda. U odnosu na isti period prethodne godine, beleži 17% rasta. Iako finansijski izveštaj za drugi kvartal još uvek nije dostupan, još u aprilu je bilo najavljeno da će Facebook biti pogođen kao i svi drugi biznisi, a usled pandemije virusa Covid-19. Međutim, kako je bojkot dobijao na značaju i sve veći broj kompanija se priključivao, Facebook je gubio novac. Samo 26. juna, dan nakon što je Unilever najavio da se priključuje bojkotu, Facebook je izgubio 8.3% vrednost deonica, što u novcu znači 56 milijardi dolara, kako kaže Bloomberg. Iako se od same cifre vrti u glavi, već desetak dana nakon toga Facebook se oporavlja sa gubicima. Uverite se i sami na grafikonu praćenja berze.
Šta je do sada Facebook preduzeo?
Na osnovu grafikona, vide se da je Facebook vratio novac. Uprkos činjenici da se novac povrati, poverenje se jako teško vraća. Facebook sada mora da bije bitku na dva fronta.
Jedan front se odnosi na bojkot a drugi na gubitak konzervativnijih korisnika koje dugoročno ne može da vrati na platformu. Krajem juna je obrisano preko 400 naloga i preko 500 grupa i stranica, povezanih samo sa pokretom Boogaloo. U proseku im je bilo potrebno 4.8 dana da detektuju takav nalog. Tu se postavlja pitanje da li je pod izgovorom slobode govora i slobode informacija došlo do namernog ostavljanja naloga, stranica i grupa koje otvoreno podržavaju ili promovišu nasilje, antisemitizam, belu nadmoć i slično. Dodatno, pokrenut je na platformi i Centar za informacije o glasanju gde se mogu dobiti dodatne informacije a svaki sadržaj vezan za izbore će biti obeležen i upućivaće ka Centru. Dodatno, na isti način biće obeležene objave koje imaju “informativni” karakter.
S druge strane, borba za konzervativnije korisnike dugoročno predstavlja podjednako veliki problem kao i borba za prestanak bojkota. Bojkot na dva fronta je težak posao. Ako do sada niste videli, na značaju u tom pogledu dobija društvena mreža Parler. Osnovana je u avgustu 2018. godine kao alternativa Twitter-u i pogotovo je prijemčiva konzervativcima u SAD. Alexa ga rangira kao 1,140 na teritoriji SAD. Nije neki rang, ali im je poseta porasla od kraja maja za 842%. Sami su prijavili da im je broj korisnika sa 100,000 u maju porastao na 1.5 milina u junu. To je veliki odliv i potencijalno veliki gubitak jedne masovne ciljne grupe kojoj se mogu plasrati oglasi, a koji će dugoročno značiti veći gubitak od pada cena akcije na berzi.
Umesto zaključka preporuka
Kada će bojkot oglašavanja prestati, ne znam. Da li će promeniti neke politike i ubrzati reakcije, iskreno se nadam. A, šta do tada možemo? Možemo da se fokusiramo na sopstvene kanale (owned media) i gradimo odnos sa korisnicima, budemo tu za njih, pomognemo im, razumemo ih, mazimo, pazimo, negujemo i ponosno uživamo u plodovima svog rada. To je jedino što niko ne može da zaustavi.
Anđela Cvetković, Digital Quality Manager, DIRECT MEDIA United Solutions