Kao još jednu potvrdu značaja etike u oglašavanju podelila bih i reči Galjine Ognjanove, profesorke ekonomskog fakulteta, koja je govoreći o osnivanju samoregulatornog tela rekla:
„Osnivanjem samoregulatornog tela započinje nova epoha u razvoju oglašavanja u Srbiji u interesu ne samo pojedinačnih kompanija i marketinških agencija, već i potrošača i društva u celini. Ovo naglašavam zato što oglašavanje posmatram ne samo kao komercijalnu aktivnost, već oglasne poruke vidim kao medijsku komunikaciju i primenjenu umetnost, koja može biti angažovana sa ciljem da promoviše određene društvene vrednosti.”
Kada smo se Izabela i ja dogovarale da napišem tekst za otvorenu stranu ASMEDI Newsletter-a, a na slobodnu temu (kao nekada u školi J), prirodno mi se nametnulo pitanje o čemu tačno da pišem. Nije lako kada je prostor za izbor veliki. Dosta je tema koje su se nametale ovih Covid dana, vezano za indrustriju medija i komunikacija.
Činjenicom da dolazim iz industrije oglašavanja ili tržišnih komunikacija, a preciznije, kolokvijalno rečeno „sa strane agencije“, izgledalo je logično da pišem o tome šta se desilo sa oglašavanjem od početka Covid19 krize. Da li se smanjilo, ko se oglašava a ko ne, ako se smanjilo koliko se smanjilo, šta možemo da očekujemo u narednom periodu, trendovi, budžeti, koji je medij „dobro prošao“, ako neki uopšte jeste, koji su izgubili, kada će se tržište oglašavanja oporaviti…
Tokom prethodnog perioda, od marta do danas, organizovano je dosta online panela, diskusija, predavanja, vebinara, kako lokalno i regionalno, tako i na svetskom nivou, sva tržišta su osetila sličan udarac. Dosta je na ovu temu pisano, rađeno istraživanja, predstavljano različitih analiza – od ponašanja i stavova potrošača do analize i stavova kompanija i brendova, medija… Zato to nije bio moj izbor slobodne teme.
Vratila sam se na uvodni Izabelin tekst, ponovo pročitala tekstove koje su napisale kolege iz medija u prethodnim nedeljama, a tražeći šta je to što (nam) je svima zajedničko i šta je to što boji ovaj period kada je reč o komunikacijama i medijima.
A pojavljivale su se reči i poruke kao što je fokus na istini, ponovno učenje lekcija iz prirode i društva, javni interes, profesionalni i lični integritet, dostojanstvo, suprotstavljanje banalizaciji i primitivizmu u komunikaciji i medijima, kršenje kodeksa, isticanje pristojnosti, težnja ka časnom i odgovornom, da li ćemo se okrenuti nematerijalnim vrednostima. Kako odbraniti i zaštititi čitaoca, gledaoca, slušaoca, potrošača od nekorektnog, neetičnog, kako ono što je ljudsko staviti na prvo mesto, istaći snagu znanja, pouzdanosti, kredibiliteta, kako biti odgovoran prema budućnosti.
Logičan nastavak ovih razmišljanja je tema etike i odgovornosti u oglašavanju. I sada se vraćam na to šta se, mimo gore pomenutih tema, u našoj industriji dešavalo, o čemu se razgovaralo, i šta se dogovara ovih dana Covid19 krize. Upravo je etika i budućnost odgovornog oglašavanja bila, i i dalje je, jedna od ključnih tema. Jer, to je tema koja na jednak način angažuje sve tri grupe koje nose oblast tržišnih komunikacija – medije, oglašivače i agencije, za dobrobit svih nas, a pre svega potrošača kojima se obraćamo, odnosno društva u celosti, odbrana i zaštita, kako je Jasmina u svom tekstu lepo rekla.
Pre godinu dana je na nacionalnom nivou osnovano strukovno udruženje NAESO, Nacionalna asocijacija za etičke standarde. Cilj Udruženja je da definiše i obezbeđuje primenu etičkih standarda u oglašavanju, promoviše i podstiče primenu etičkih principa u tržišnim komunikacijama. Ideja o pokretanju i osnivanju ovakvog tela se razvijala i sazrevala poslednjih desetak godina, da bi na kraju, u okviru grupe entuzijasta i profesionalaca okupljenih pod okriljem IAA Srbija (International Advertising Association) i uz veliku podršku i razumevanje IREX-a, ta ideja postala realnost. Samoregulatorno telo je formalno osnovano aprila prošle godine, a od avgusta iste godine dobija formu asocijacije. Tokom prethodnih deset godina je ipak dosta toga bilo urađeno. Održano je nekoliko konferencija i seminara na temu etike u oglašavanju, gde su nam predavači i sagovornici bila značajna međunarodna imena – predstavnici samoregulatornih tela Španije, Bugarske, Mađarske, predstavnici Svetske federacije oglašivača (WFO). Imali smo snažnu podršku od strane IAB-a Evropa, naše Privredne komore (PKS), ICC-a (International Chamber of Commerce). Radna grupa sačinjena od članica i članova IAA Srbija je, na bazi Međunarodnog kodeksa oglašavanja, napisala Nacionalni kodeks oglašavanja. Učestvovali smo u pisanju poslednjeg zakona o oglašavanju koji je prvi put prepoznao samoregulativu kao način i oblik regulisanja sadržaja u oglašavanju… Jer, oglasna poruka može da bude kreirana tako da u potpunosti bude usklađena sa zakonom, ali to ne znači nužno i da će biti etična i odgovorna. Značajnu ulogu u tome da istrajemo u ideji osnivanja nacionalnog samoregulatornog tela svo to vreme imala je EASA (European Advertising Standards Alliance), koja nas je sve vreme otvoreno podržavala i podsticala u tome, čiji su nas eksperti sve vreme veoma posvećeno vodili kroz proces, upoznavali sa pravilima funkcionisanja SRT-a, pozivali nas na svoje konferencije i delili sva svoja znanja sa nama, mada nismo bili članovi te organizacije.
I upravo ovde „vreme korone” postaje interesantno – a kada se dogodila jedna pozitivna stvar (bilo je i pozitivnih događanja uprkos krizi). Polovinom maja, na Godišnjoj skupštini EASA-e, naše udruženje, NAESO, i zvanično je postalo član evropske porodice samoregulatornih tela i organizacija. Udruženja čija je osnovna briga etika i odgovorno oglašavanje i komuniciranje. Članstvo je podržano sa sto posto glasova. Tako se pokazalo da jedno mlado nacionalno strukovno udruženje, usred krize koja nas vraća na to šta su zaista ljudske vrednosti, na pristojnost, dignitet, integritet, na odgovorno ponašanje i etiku, a koje u svojoj suštini ima utkane baš te atribute, dobija priznanje time što je prepoznato i prihvaćeno na međunarodnom nivou gde će ubuduće da zastupa našu zemlju. Zanimljivo je, a to je izgleda kod nas nepisano pravilo, da, pre nego što smo sami na nekom širem planu prihvatili i prepoznali značaj ovakve asocijacije, ona dobija međunarodnu podršku, sa jedne strane IREX-a, koji je prepoznao značaj i snagu ove ideje i kroz svoje projekte je podržao, a sa druge Evropske alijanse, koja nas je sve vreme razvoja podsticala, a onda i primila u članstvo.
Vratiću se sada na komunikacije i oglašavanje o kojima je već bilo reči. O njihovoj važnosti i snazi upravo u kriznim vremenima, kao što je ovo. O tome da li se komunicira i oglašava, kako se komunicira, kojim tonom, rečnikom, kakvim gestovima, kakve se poruke kreiraju. Jer, čini mi se da je baš ovo taj Fil rouge koji povezuje sve prethodno rečeno na ovim stranicama. Da, komunikacija i oglašavanje su veoma važni u modernom i osvešćenom svetu. Značaj postaje čak i veći u vreme kriza, kao što je ova koju danas živimo. Upravo sa ciljem da odbrani i zaštiti potrošača i šire, celo društvo. Iskustva su pokazala da, ako je poruka primerena, prilagođena sadržajem i tonom trenutku u kojem se nalazimo, ukoliko je pristojna i odgovorna, etična, njen efekat je pozitivan i to ne samo u tom momentu već se snaga te komunikacije oseća i prenosi i na period nakon krize. A to je od velikog značaja upravo za privredu i ekonomiju zemlje, a time i medije.
Vanda Kučera, VP Corporate Affairs I&F McCANN Group