Nedavno je vodeći medijski sistem u Jugoistočnoj Evropi – DIRECT MEDIA United Solutions, uveo još jednu veoma značajnu uslugu za svoje aktuelne i potencijalne klijente, a reč je o Direct NEURO, odnosno, istraživanju potrošača baziranom na naučnim i tehnološkim dostignućima neuromarketinga i drugih disciplina neuronauke. Na ovu temu razgovarali smo sa Ljubicom Vukčević, Head of Data Analytics & Insights u DIRECT MEDIA United Solutions…Razgovor vodio Nenad Danilović.
Draga Ljubice, zadovoljstvo mi je što imamo priliku da porazgovaramo na temu neuromarketinga u Srbiji i regionu, što je veoma značajno za svet marketinga, advertajzinga i prodaje. Konkretan povod za ovaj razgovor je veoma značajno proširenje palete usluga vaše kompanije, Direct Media United Solutions, a to je uvođenje usluge neuromarketinga pod brendnejmom Direct NEURO. Možda ćete se složiti sa mnom, da je neuromarketing jedno od 3 najbitnijih dostignuća u oblasti marketinga i advertajzinga u poslednjih 20 godina, pored pojave pametnih telefona i pojave društvenih mreža. Pokretanje Direct NEURO smatramo jednim od najbitnijih događaja u oblasti razvoja komunikacijskih usluga kod nas. Za početak, pokušajte da date definiciju onoga što zapravo predstavlja Direct NEURO.
– Hvala vam na pozivu da razgovaramo o ovoj, slažem se sa vama, izuzetno važnoj temi. Kao što već znate, DIRECT MEDIA United Solutions se od svojih početaka izuzetno temeljno bavila istraživanjem potrošača. Uvek smo uvodili nove metode da bismo bolje upoznali potrošače i da bismo našim partnerima omogućili da što bolje komuniciraju sa svojim ciljnim grupama. Direct NEURO je nastavak takvog načina poslovanja jer nam pruža priliku da razumemo potrošača na jedan sasvim novi i mnogo precizniji način. Naime, do sada je sve što smo saznavali o potrošačima dolazilo iz njihovih odgovora na naša pitanja, a znamo da ljudi 95% odluka donose nesvesno.
Danas, uz pomoć Direct NEURO možemo u realnom vremenu da vidimo šta potrošač o nečemu misli, ali i kako se oseća i šta su njegove nesvesne reakcije.
Dakle, reč je o merenju i istraživanju koje se zasniva na poznatim izumima u oblasti neuronauke, kao što su fMRI, EEG i tako dalje. Koje sve od poznatih tehnologija u ovoj oblasti koristi Direct NEURO? Da li koristi osnovni ili prošireni skup tih tehnologija?
– Tako je. Direct Neuro istraživanja se sprovode uz pomoć najrazvijenije tehnologije i najsavremenije opreme za Eye-tracking (praćenje usmerenosti pogleda), EEG (Electroencephalography odnosno merenje aktivnosti moždanih talasa), GSR (Galvanic Skin Response ili merenje reakcije putem mikročestica znoja), Face i Voice analizu.
Kombinacija svih ovih tehnologija i mogućnost kombinovanja istih čini Direct NEURO verovatno jednim od najozbiljnih istraživanja u ovom delu Evrope.
Na osnovu vašeg odgovora na prethodno pitanje moglo bi se zaključiti da koristite dosta razvijenu i diferenciranu grupu tehnologija za merenje. Tu se automatski otvara pitanje i širine palete usluga koje možete da date kada je u pitanju korišćenje Direct NEURO. U koje svrhe ćete najčešće koristiti Direct NEURO? Tačnije, koje su sve praktične primene vašeg istraživačkog sistema zasnovanog na neuronauci i njenim tehnološkim dostignućima?
– Mogućnosti praktične primene su zaista neverovatno široke, a šta ćemo istraživati najviše zavisi od toga šta će klijente zanimati da saznaju. Svakako, ono što očekujem da će se najviše koristiti jeste testiranje poruka koje se plasiraju kroz oglase, reklame i sadržaj na društvenim mrežama. To može, naravno, značiti testiranje vizuelnih poruka, pakovanja, zvuka, ali i mirisa. Nadam se da će klijenti biti kreativni u svojim željama.
Pored marketinga, velika oblast primene ove tehnologije je i u ljudskim resursima sto će svakako biti još jedan deo upotrebe Direct Neura.
Na koji način je Direct NEURO razvijen? Da li je to plod domaće ili međunarodne pameti? Da li Direct NEURO ima dovoljno jaku naučnu podlogu? Recite nam nešto o njoj…
– Kada smo shvatili u kom pravcu dalje želimo da razvijamo naša istraživanja, jednostavno smo pronašli saradnike na tržištu sa najboljim referencama koji su najveći broj svojih studija sproveli na tržištima širom sveta. U tom kontekstu se to može tumačiti kao međunarodna pamet iz vašeg pitanja. Neuronauke su kompleksne i naučnici koji se njima bave svedoče najzanimljivijoj primeni razvitka tehnologije, a mi imamo tu čast da saznajemo od najboljih i da sa njima radimo.
Kakav tim stručnjaka je potreban da bi se koristio sistem kao što je Direct NEURO? Da li taj tim podrazumeva njegovu multidisciplinarnost, prisustvo neuronaučnika iz bilo koje grane te oblasti?
– Da, mislim da je za ovako kompleksna istraživanja kvalitet tima zaista zavisi od neuronaučnika a mi imamo fantastičnog! Pored toga, naravno, multidisciplinarnost je zaista ključ. Kada rezultate sagledate iz različitih perspektiva i umete da ih protumačite, možete doći do uvida koji nisu dostupni u jednodimenzionalnim istraživanjima. Mi se zaista trudimo da na svim projektima imamo multidisciplinarne timove u kojima su i brend i media stručnjaci – jedan od njih je, na primer, i istraživanje Direct Perspective – i to nam donosi odlične rezultate.
Ako smo dobro razumeli, osnovna prednost Direct NEURO je što na naučno verifikovan način pruža praktično stoprocentno validne podatke o preferencijama potrošača, i to u zoni podsvesnog, gde se kao objekat preferencije može koristiti gotovo bilo šta, a to su slike, snimci, reklame, proizvodi, usluge, političke ideje, estetske i etičke vrednosti itd. Šta možete reći o ovom momentu, koji naročito zanima vaše potencijalne klijente u koje mogu spadati praktično sve vrste organizacija i kompanija, ali pre svega brendovi, kreativne agencije, PR agencije, mediji? Dakle, kako ocenjujete pouzdanost i validnost dobijenih podataka i informacija koje su proizvod Direct NEURO?
– Apsolutno se slažem sa vama – ja ne vidim nijednu organizaciju i kompaniju kojoj Direct NEURO ne bi mogao biti od koristi. Mi iz Directa smo uvek stava da su akcije koje se ne temelje na podacima i istraživanju nepotrebno rizične. Stoga, iako ponekad kompanije istraživanja posmatraju kao trošak a ne investiciju, mislim da imate male šanse da pogrešite ukoliko se vodite rezultatima dobijenim kroz Direct NEURO istraživanje. Zato smo, između ostalog, organizovali i neuro Omnibus u okviru kojeg po povoljnijim uslovima možete da testirate vaše vizuale, videe itd. a kako bismo benefite neuro istraživanja približili i omogućili i klijentima sa manjim budžetima, drugim agencijama i medijima.
Što se tiče validnosti podataka, same kombinovane tehnike neura, prema Nielsenu, imaju preciznost oko 70%, dok zajednički rezultat združenih neuro i klasičnih istraživanja premašuje 90%.
Podsvest je prostor u kojem Direct NEURO traga za preferencijama potrošača. Zašto je i u kojoj meri podsvest bitna za uspešno merenje ljudskih preferencija, konkretno u odnosu na proizvode, usluge, reklame, filmove, slike, pakovanje, muziku itd?
– Mi dnevno donesemo u proseku oko 35 hiljada odluka a, kao što sam već istakla, 95% svih odluka donosimo nesvesno. To znači da smo mi tokom većeg dela vremena na autopilotu i često ni sami nismo svesni šta se dešava u nama. Videli ste, na primer, u rezultatima ovog istraživanja o društvenim mrežama – gledate osobu koja kaže da joj je dosadno, a merenja jasno pokazuju da je osoba u stanju euforije.
Baš u tome leži najveća vrednost ovakvog istraživanja – sklanja društveno poželjne odgovore koji su relativno česti i otkriva nam šta kaže naša podsvest.
Recite nam nešto generalno o svim benefitima za nekoga ko će koristiti usluge Direct NEURO. Znam da ovo pitanje nije lako, s obzirom da se Direct NEURO može koristiti u različite svrhe i kod različitih tipova njegovih korisnika ali ipak pokušajte da obuhvatite sve bitne prednosti Direct NEURO.
– Prvi i osnovni benefit svakako je bolje razumevanje potrošača i njegovih nesvesnih reakcija. Te reakcije mogu biti na pakovanje, na poziciju na polici u prodavnici, na video ili reklamu, sam zvuk u reklami, miris u prodavnici, ukus prozivoda. Klijentima se, takođe, otvara i prostor za testiranje konkurentskih proizvoda i usluga i saznanje šta se njihovim potrošačima dopada kod konkurencije. Drugi važan benefit je to što po prvi put možemo da vidimo emocije potrošača bez da ih pitamo i na taj način imamo daleku veću preciznost rezultata nego ikada pre. Mislim da je ovo recimo izuzetno važno za HR sektor.
Kako vi u vašoj agenciji vidite odnos između klasičnih istraživačkih metodologija, sa jedne strane, i metodologija zasnovanih na saznanjima neuronauke, sa druge strane, a u koje spada i Direct NEURO?
– Mi, za početak, verujemo da postoji prostor za sve vrste istraživanja i da to koju metodu ćemo odabrati zavisi od onoga sto želimo da saznamo.
Neuro svakako jeste najprecizniji i ima izuzetno široku primenu no, kao što sam već napomenula, kombinacija klasičnog istraživanja i neura dovodi do tačnosti od preko 90% tako da verujem da ćemo, u zavisnosti od potreba klijenata, i dalje koristiti i klasične istraživačke metode, a naročito u kombinaciji sa neurom.
Verujemo da ste u prethodnom periodu upoznali potencijalne klijente sa mogućnostima Direct NEURO… Kakve su njihove reakcije, da li osećate njihovu povećanu zainteresovanost, što se i može očekivati, s obzirom da je Direct NEURO “nova zvezda u kraju”? Šta ih je najviše zaintrigiralo i gde vide najveću korist od njegove primene? Ko se najviše “naložio” na Direct NEURO – brendovi, agencije ili mediji? Da li potencijalni klijenti imaju pravo fizičkog prisustva u procesu primene Direct NEURO?
– Moram reći da su reakcije i nas same iznanadile! Javio se veliki broj klijenata koji želi da sazna više o ovom načinu istraživanja kako bi što preciznije mogli da definišu šta žele da dobiju kao rezultate istraživanja.
Mislim da za sada najviše brendovi vide razne benefite koje mogu da imaju od ovakvih istraživanja, ali ja se iskreno nadam da će nam se u budućnosti javiti i veći broj drugih agencija koje žele da testiraju svoja rešenja za svoje klijente.
Kada ste prvi put došli u dodir sa Direct NEURO, šta ste prvo poželeli da izmerite?
– Iskreno ja sam odmah želela da testiramo uticaj društvenih mreža. Ta tema mi je jako zanimljiva i kao istrazivaču i osobi iz marketinga, ali i kao korisniku I sami znate da je to i globalno veoma interesantna tema, da su društvene mreže ipak mesto gde provodimo u proseku nekoliko sati dnevno, tako da mislim da smo napravili pravi izbor za prvu temu. Pored toga, upitnik koji smo radili pored merenja pokazao nam je da se ljudi u velikoj meri informišu na društvenim mrežama, tako da je to, što se mene tiče, i razlog više da bolje upoznamo ljudsko ponašanje u tom okruženju.
Da li biste nam na nedelju dana pozajmili vaš Direct NEURO da napokon izmerimo sve naše nedoumice oko života čoveka na Balkanu?
– Haha, mislim da smo mi toliko komplikovani da nam ni mesec dana ne bi bilo dovoljno da izmerimo sve nedoumice.
Ali evo, polako ćemo rešavati jednu po jednu.
Želimo vam puno uspeha u širenju i primeni Direct NEURO
– Hvala Vam puno!
IZVOR: Advertiser Serbia