Super Bowl nije samo sportski spektakl – on je i godišnji praznik oglašavanja, arena u kojoj se najveći brendovi utrkuju da osvoje pažnju gledalaca.
Ove godine, pojedini oglašivači su platili više od osam miliona dolara za samo 30 sekundi reklamnog vremena, a dodatni milioni otišli su na produkciju, angažovanje poznatih ličnosti i online kampanje. U igri u kojoj je ulog toliki, oglašivači igraju na sigurno – možda i previše.
U poslednjoj deceniji, Super Bowl reklame prošle su put od hrabrih i provokativnih do krajnje promišljenih, lišenih bilo kakve kontroveze. Danas je prioritet da se niko ne uvredi, da se ne otvori nijedna tema koja bi mogla izazvati podelu. „Od pandemije COVID-19, Super Bowl reklame su postale preterano politički korektne, bežeći od bilo čega što bi moglo biti rizično,“ kaže Sean Muller, direktor kompanije iSpot.tv.
Nekada su Super Bowl reklame bile poligon za kulturne komentare i društvenu kritiku. Danas su pretežno eskapističke, fokusirane na humor, nostalgiju i poznate ličnosti. Da li je to loše? Ne nužno. U vremenu ekonomske nesigurnosti i društvenih tenzija, brendovi ne žele da rizikuju – i zato se drže proverenih formula.
Analiza AI platforme Daivid pokazuje da je čak 14 od prvih 19 reklama objavljenih pre utakmice kao primarnu emociju imalo „zabavu“. Hellmann’s Mayonnaise nas vraća u prošlost rekreacijom kultne scene iz When Harry Met Sally, dok Adam Brody u reklami za Pringles koristi konzervu čipsa kao rog kako bi prizvao poznate brkate muškarce – od Jamesa Hardena do Mr. Potato Heada. David Beckham će u spotu za pivo Stella Artois sresti svog davno izgubljenog brata koji živi u Americi – biće to ni manje ni više nego Matt Damon.
Super Bowl reklame nikada nisu bile bogatije poznatim licima. Godine 2010, samo trećina reklama je uključivala poznate ličnosti. Danas, prema podacima iSpot.tv, taj procenat je porastao na 70%. Pa čak i u okviru takvog proseka, Uber Eats je imao istinski neverovatnu postavu – Matthew McConaughey, Charli XCX, Greta Gerwig, Sean Evans, Kevin Bacon i Martha Stewart – očigledan pokušaj da se privuku gledaoci svih generacija.
Brendovi ulažu u zvezde jer su one garant pažnje – bilo da se radi o sportistima, muzičarima ili glumcima, njihov imidž i harizma postaju deo identiteta proizvoda. Ali kada svi koriste istu taktiku, ona gubi na snazi. Kada svaka reklama ima poznato lice, pitanje je – da li je neka od njih zaista upečatljiva?
Još jedan dominantan trend je nostalgija. To je sigurna strategija – ne izaziva rasprave, ne deli publiku, a donosi osećaj topline i familijarnosti. Brendovi koriste prepoznatljive simbole iz prošlosti kako bi izazvali emocije kod gledalaca. Budweiser nas vraća svojim legendarnim konjima rase Clydesdale, dok Instacart okuplja maskote kao što su Kool-Aid Man i Energizer Bunny. Brynna Aylward, kreativna direktorka severnoameričkog ogranka agencije Adam&EveDDB, rekla je za Business Insider da oglašivači kroz ove reklame šalju „zagrljaj koji nam je svima potreban ove godine“.
Marketing stručnjaci tvrde da brendovi „mudro izbegavaju“ političke teme. Ali, u eri kada su i konzervativni i progresivni pokreti glasniji nego ikad, da li je zaista mudro praviti reklame koje nikome ništa ne znače? Super Bowl je jedno od poslednjih kolektivnih TV iskustava, trenutak kada milioni gledalaca zajedno dele isti sadržaj. Ako postoji pravo mesto za poruku koja može pokrenuti društveni razgovor, to je upravo ovde.
Za sada, međutim, oglašivači biraju najbezbedniji mogući put. Zabavno je. Nostalgično je. Lako se gleda. Ali da li će se iko zaista sećati ovih reklama sledeće godine?