AI bi mogao biti katalizator koji će konačno natjerati tradicionalni model agencijskih naknada da se promijeni.
Alat koji agencije trenutno žure da usvoje obećava da će drastično skratiti vrijeme potrebno za rad na kampanji, kao i broj ljudi potreban da se taj posao obavi (bilo da rukovodioci to žele priznati ili ne). To ruši dva ključna elementa na kojima su agencije tradicionalno temeljile cijene svojih usluga: naplative sate i troškove po osobi.
Godinama su zagovornici modernizacije tog modela insistirali na prelasku ka savremenijim načinima obračuna, poput kompenzacije na osnovu performansi ili vrijednosti.
Sve veći broj nezavisnih agencija već je uspješno prešao na alternativne modele naplate. No, neki stručnjaci iz industrije vjeruju da će upravo AI natjerati sve agencije da konačno pređu na nove modele.
„AI je kao ogroman talas, a svi su već u vodi,“ rekao je Howard Moggs, osnivač Uncommona i direktor rasta u Team Uncommon.
„Mnogi samo gledaju i misle ‘ne znam šta da radim’, a ako se ne pomjere, taj talas će ih udariti. U međuvremenu, drugi već hvataju daske i govore ‘Iskoristiću ovo da me pogura ispred svih”, rekao je i dodao: “Morate gledati na to holistički, ne samo kao „kako će ovo promijeniti moj cjenovni model, već kako mijenja moj operativni model … gdje leži vrijednost?“.
Promjena je hitna, kažu neki sagovornici, jer AI već mijenja oglašivačku industriju. Na Cannes Lions festivalu, činilo se da je svaka agencija već transformisala svoj operativni model, pozicionirajući se kao AI-tehnološka kompanija.
Neke agencije djeluju kao predvodnici u preoblikovanju načina rada i određivanja cijena u AI-dobu, dok druge još ne znaju odakle da počnu. Za te agencije, evo vodiča kako da započnu s formiranjem cijena svojih usluga utemeljenih na AI alatima – prema iskustvima konsultanata i direktora agencija koje su već napravile značajan napredak.
Formiranje cijena proizvoda
Kako agencije ubrzano razvijaju svoje nove AI tehnologije, trebalo bi da istovremeno razvijaju i novu „strukturu cijena“, kaže Tim Williams, suosnivač Ignition Consulting Group, koji pomaže agencijama da svoje znanje pretvore u održiv rast.
Williams kaže da je jedan od pristupa – formiranje cijene za vlastite AI alate.
„Ovdje agencije razvijaju vlastite proizvode sa AI u pozadini, i naplaćuju proizvod – ne ljude, tim ili sate“, rekao je on.
Drugi model je AI-as-a-Service (AIaaS) – sličan softveru kao usluzi (SaaS).
„To je model u kojem agencija licencira AI-platformu, a klijent je koristi putem pretplate“, kaže Williams.
Kao primjer navodi agenciju Known, jednu od dobitnica Ad Age A-List nagrada 2025, i njihov servis Skeptic AI, koji je treniran na 1,8 miliona mikrokampanja.
“Do ove godine, platformu su koristili isključivo naši timovi za kreativnost, medije, istraživanje i strategiju”, rekao je Ross Martin, predsjednik Knowna i dodao da je u 2025. godini, Skeptic postao direktno dostupan klijentima, koji ga sada mogu licencirati kao pretplatu ili kao servis uz podršku naših stručnjaka.
Williams tvrdi da agencije moraju ponovno zamisliti svoje usluge kao „proizvode i rješenja“. No, mnogi rukovodioci se uplaše kad treba napustiti tradicionalni model naplate.
“Tipična reakcija je – Ako ne pratimo vrijeme i nemamo evidenciju radnih sati, kako znamo na šta naši ljudi troše vrijeme?“, dodaje.
Postoje alati poput Scope Better koji pomažu agencijama da cijene usluge kao proizvode. Njegova firma savjetuje agencije da osnuju „savjet za vrijednost“ – viši tim koji razvija rješenja i usluge koje klijenti ne mogu lako sami realizovati, i koji se mogu prodavati po višim cijenama.
„Većina agencija i dalje funkcioniše po modelu ‘velika mašina, mali mozak’, a mi treba da se predstavimo kao ‘veliki mozak, mala mašina. Klijenti već koriste razne softvere za automatizaciju. Naš zadatak je da vrijeme koje AI štedi pretvorimo u bolju mentalnu snagu”, zaključio je.
„Talent i mašina“
Agencija S4 Capital’s Monks bila je među prvim korisnicima AI-a, sa sopstvenim alatima poput Monks Flow. Tokom Cannesa, njihovi su rukovodioci klijentima demonstrirali nove AI mogućnosti – posebno kako AI agenti mogu optimizirati operacije.
Prema Wesleyu ter Haaru, suosnivaču i glavnom direktoru prihoda i AI-a, Monks je testirao više modela naplate. Najefikasniji se pokazao kao model koji kombinuje „ljudske talente i mašinu“, nasuprot klasičnom „vrijeme i resursi“ pristupu.
“To je slično pretplati: fiksna cijena za paket ljudi plus AI kapaciteta”, kaže ter Haar.
Na primjer, jedan klijent koristi Monks Flow za email marketing i za fiksnu cijenu dobija „beskonačne emailove“ koje kreira mali tim eksperata uz podršku AI-ja.
“Ne prikazujemo cijene po osobi ili po kompjuteru – mi to pakujemo zajedno”, kaže on i dodaje: “Umjesto tradicionalnih retajnera, sada koristimo ove fiksne modele”.
Vrijednost talenta
Iako će AI neminovno dovesti do gašenja nekih radnih mjesta, top talent ostaje ključan – i sve skuplji.
Monks nije uvijek uspješan u ubjeđivanju klijenata da prihvate cijene po ishodima ili KPI-jevima, ali kada to uspije, to oslobađa dodatnu vrijednost u angažovanju vrhunskih ljudi.
“Naši klijenti i dalje žele izuzetne ljude – i to treba da bude ključna razlika između nas i gotovih softverskih rješenja”, rekao je ter Haar.
Christine Moore iz firme Raus Global kaže da se već sada vidi porast cijena za talente koji upravljaju AI alatima. U nekim slučajevima, agencije čak naplaćuju više po satu jer na projektima rade kraće.
Moggs je kritičan prema agencijama koje zbog AI-a samo povećavaju satnice. Tvrdi da se ponašaju kao „jelen u svjetlima farova“ jer još ne znaju kako da se prilagode.
Šta je vaša vrijednost?
Moggs se zalaže za naplatu zasnovanu na vrijednosti ili rezultatima.
“Agencije treba da se specijalizuju za KPI koji mogu mjerljivo isporučiti – kao što je povećanje lojalnosti i cijenu formiraju prema tome”, poručuje.
To je još jedna stavka u Williamsovoj novoj strukturi cijena – naplata na osnovu ostvarenih ciljeva, koje AI pomaže da se postignu.
„Optimizujemo cijeli proces uz pomoć AI alata i našu naknadu vezujemo za rast prodaje, prepoznatljivost brenda, broj leadova ili klikova,” kaže Williams.
Ryan Mason, predsjednik agencije Markacy, navodi da AI vidi kao alat za brže i pametnije rezultate, a ne kao nešto što treba naplatiti samo po sebi:
“Klijenti ne žele da plate za AI, već za rezultate koje AI omogućava”, ističe.
Rasprava o troškovima
Treba li AI značiti popuste za klijente?
„Kako agencije treba da naplaćuju AI? Ne treba“ kaže Moggs i ističe da bi trebalo da naplaćuju prema vrijednosti koju isporučuju rješavanjem problema.
Drugi vjeruju da uspješne agencije moraju dijeliti uštede s klijentima:
“Klijenti sve češće pitaju kako agencije koriste AI i očekuju da dio efikasnosti bude prenesen na njih”, rekao je Roch Glowacki iz advokatske firme Lewis Silkin.
Ali AI ne znači uvijek nižu cijenu.
Aaron Edwards, CEO agencije The Charles Group, navodi slučaj kada je projekat s AI generisanjem bio skuplji nego klasična produkcija.
“AI je dobro generisao slike, ali je bio loš u editovanju, pa smo morali regenerisati velike dijelove kampanje”, pojasnio je.
Godinama se agencije bore s malim maržama, a klijenti često biraju najjeftinije ponude.
„Kad naplaćujete vrijeme i trud, brža isporuka znači niže naknade – i klijenti to s pravom traže“ kaže Kessman.
Agencije koje prežive biće one koje brzo usvoje nove modele.
„[AI] će ubrzati ovu promjenu više nego što smo ikada vidjeli,“ kaže Williams.
„Predviđam da za 18 do 24 mjeseca više neće postojati agencije koje naplaćuju po satu“, zaključio je.