Na ovogodišnjem IAB Bulgaria MIXX awards 2023 događaju u organizaciji IAB Europe u Sofiji predstavljeni su najnoviji trendovi u digital sferi na forumu pod nazivom “Unzip your finest“.
IAB Bulgaria je glas digitalne industrije u Bugarskoj gde profesionalci u industriji dele svoja znanja i učestvuju u panel diskusijama.
Ivan Brozović, Regional Digital Business Operations Director Mediabrands SEE, je bio član žirija za dodelu IAB MIXX nagrada u Bugarskoj, a održao je i predavanje na temu “Medijska kreativnost: Šta očekivati od vaše medijske agencije”. Tema tog predavanja jako je značajna za celu medijsku industriju, a njegovi uvidi mogu se primeniti u svakoj agenciji. O predavanju i odnosima između klijenata i agencije, razgovarali smo sa Ivanom.
Na predavanju si pokrenuo jako važnu temu, kreativnost u radu jedne medijske agencije. Pošto si bio uključen u projekte na internacionalnom nivou, koliko je važna uloga kreativnosti medijskoj agenciji kada dobije brif od klijenta?
– Često se medijske agencije promatraju kao kompanije u kojima se ljudi više bave brojkama i „dosadnim“ tablicama, što jeste veliki deo posla medijske agencije. Ja često volim reći da smo mi medijaši više matematičari nego kreativci – barem u onom klasičnom smislu te reči gde se kreativcima smatraju kolege iz kreativnih agencija (dizajneri, copywriteri, art directori, kreativni directori). Izuzetno je važno da su i medijske agencije kreativne na svoj način te da kroz poznavanje medijskog prostora i razumevanje ciljne grupe tog poslovnog okruženja i ciljeva klijenta definiše najbolju strategiju i taktike za ispunjenje tih ciljeva.
Suštinski, kreativnost u medijskim agencijama se ogleda u tome koliko dobro možemo iskoristiti medije i tehnologiju, u uslovima ograničenih budžeta, kako bi kreativna poruka kampanje ostala upamćena i dovela do najboljih mogućih rezultata.
Da li možeš malo bliže da nam približiš svoj koncept podele „Gatto“ ? Koliko je važno u osmišljavanju kreativnih ideja „thinking outside the box“ pristup i na koji način treba pristupiti svakom brifu koji dobije jedna medijska agencija od klijenta?
– Dugo sam razmišljao o tome zašto se ponekad na medijske agencije gleda kao na onaj manje kreativni deo advertising industrije i zapravo sam došao do zaključka da je to iz razloga što se često kreativnost promatra kroz odličan vizual ili vrhunski copy. Kreativnost je puno širi pojam od toga, pa je tako nekako nastao i GATTO kao koncept kroz koji ja (a nadam se i puno drugih) promatram kreativnost. Ukratko, radi se o pet izjava kojima možemo definisati šta znači kreativnost i šta znači biti kreativan:
– Generating original ideas
– Applying imagination
– Thinking divergently
– Taking risks
– Original and valuable outcome
Naravno, poseban naglasak tu je na izjavu „Thinking divergently“ koja podrazumeva razmišljanje „van kutije“ i istraživanje puno različitih rešenja i pristupa problemu koji je kroz brief postavljen. Kako bi se to uspešno radilo, potrebno je biti otvorenog uma te imati volju istraživati i rešenja koja se možda smatraju nekonvencionalnima. Konkretno govoreći, kada se dobije brief, ponekad ona standardna i očigledna rešenja nisu nužno i najbolja. Upravo iz tog razloga treba proširiti vidike i istražiti sve potencijalne opcije kako bi se postigao najbolji rezultat za klijenta. A po mom shvatanju, upravo to znači biti kreativan.
Sada kada znamo na koji način treba pristupiti zadatku, da li smatraš da je osim nekonvencionalnih rešenja, važno i biti spreman na neuspeh? Da li smatraš da ima istine u mantri Semjuela Beketa koja kaže „Pokušaj ponovo, ponovo padni, padni bolje (try again. fail again. fail better.)?
– Naravno, jer jedno podrazumeva drugo. Biti kreativan u bilo kojoj sferi, pa tako i u zakupu medija, znači da trebamo biti spremni preuzeti rizik. Isprobavanje nečeg novog, drugačijeg, nikad viđenog isto tako dovodi do toga da nemamo unapred definisane benchmarke i teže je predvideti ishode.
No, ključ svega je u tome da ako i “padnemo”, da idući put “padnemo bolje”. U današnje doba, imamo neverovatne mogućnosti prikupljanja svih mogućih podataka te analize istih. Na taj način možemo jako dobro videti šta je pošlo pogrešno i šta napraviti sledeći puta bolje. Dakle, trebamo učiti iz svojih i tuđih grešaka.
Ipak, rekao bih da u našoj regiji, u advertising industriji, još uvek nije razvijena “fail faster” mantra i da se češće traže već proverena i isprobana rešenja, te da niti mali neuspeh iz kojeg se uči nije prihvatljiv… a na taj način nismo kreativni, ne idemo napred i propuštamo prilike za puno bolje rezultate na tržištu.
Kao što znamo, klijenti traže da agencije osmisle vrhunske ideje a nisu prilagodili budžet za tako nešto. Na koji način možemo sa malim budžetom dođi do najboljeg rešenja? Šta je sve potrebno uzeti u obzir u kreiranju jedne ideje za klijenta?
– Najlakše je biti kreativan sa neograničenim budžetom 😊 Kreativnost se i uočava u situacijama kada su nam resursi (a i budžeti) ograničeni. No, treba uzeti u obzir da to ne znači da se sa malim budžetom može napraviti bilo šta… ali se može izvući maksimum iz njega. Tu uvek trebamo biti realni jer neke ideje su možda jako dobre i jako kreativne, ali isto tako imaju troškove koji ih prate i nisu u skladu sa definisanim budžetom.
Kada razmišljamo o strategiji za klijenta i definišemo ideju, moramo:
– znati koji su ključni poslovni KPI-jevi za klijenta
– znati koji su glavni ciljevi kampanje ili neke aktivnosti
– poznavati ciljnu grupu klijenta
– razumeti aktivnosti konkurencije
– razumeti trendove na tržištu
– poznavati stanje medija i tehnologiju
Kada to znamo, ključno je razvijati rešenje koje ima potencijal ostvariti rezultat i dati vrednost za klijenta. Biti kreativan kreativnosti radi nije naš posao i koliko god određeni advertising projekti izgledali kao umetnost, ipak su oni tu da donesu poslovnu vrednost za klijenta. To naravno nikako ne znači da ne trebamo izazivati status quo, da ne trebamo paziti na estetiku i da ne trebamo konstantno tražiti svežu perspektivu i pogled na poslovni problem koji je stavljen pred nas.
Na konferenciji si spomenuo neke od projekata na kojem je agencija UM radila. Da li možda možeš da nam približiš na koji način ste prepoznali problem i ispunili ciljeve klijenta upotrebom medija na projektima za Perfecta Dreams i Pirinsko ledeno. Na koji način ste upotrebom tehnologije i programatic buyingom došli do najboljih rezultata za kampanju?
– Ponekad je teško od puno odličnih kampanja izdvojiti samo neke, no kada je vreme ograničeno, nađe se način. 😊
Recimo, naši klijenti i partneri iz Perfecta Dreamsa su se našli u situaciji u kojoj svoj brand žele repozicionirati i dići ga u Premium kategoriju, što sam kvalitet proizvoda u potpunosti podržava. Samim time je naš zadatak bio jasan, no morali smo pronaći najbolji način kako bismo prezentovali brand na premium način, a opet da osiguramo da se svi brand parametri podignu na željeni način. Možda je najbolje videti kako smo to napravili iz videa niže:
Kod Pirinskog se naša i kreativnost naše partnerske agencije Proof ispoljavala u apsolutnom poznavanju i razumevanju mogućnosti koje nam tehnologija daje. Kako bismo u potpunosti efikasno iskoristili definisani budžet, a tako i osigurali ispunjenje ciljeva smo išli na personalizaciju i povećanje relevantnosti tako što su se oglasi prikazivali samo kada su zadani uslovi bili ispunjeni – što je u suprotnosti sa nekim standardnim pristupom kojem je cilj pokriti što više ljudi sa oglasima i imati najveći doseg. I to je možda najjednostavnije prikazati kroz video case study:
Ova oba case study-a mogu biti primer kreativnosti u medijskim agencijama – kroz razumevanje ciljeva klijenta, poslovnog okruženja i ciljne grupe, predložena su rešenja koja na izuzetno relevantan način dovode do pozitivnih rezultata.
Dotakao si se teme AI tehnologija u medijskom svetu. Da li već možda vidiš budućnost AI-a? Da li danas klijenti traže rešenja koja su nastala upotrebom AI tehnologija i kolika je važna sinergija između svega?
– AI je u zadnje vreme baš “hot topic” i postavlja se jako puno pitanja – od upotrebljivosti i etičnosti, a javljaju se i određeni strahovi. No, svesni smo da se razvoj tehnologije ponekad može usporiti, ali se teško može zaustaviti i to vredi i za razvoj AI-a.
Osobno mislim da je AI dobra stvar (naravno, pod uslovom da radi u skladu sa etičnim i moralnim načelima) i da nam može pomoći da radimo pametnije, brže i lakše.
Danas živimo u vremenu kratkog fokusa i malih, brzih pobeda, gde je dugoročno planiranje nešto što je više na lestvici lepih želja nego pravog planiranja. Nažalost, različite globalne krize nas teraju na to da smo spremni na brze promene, pa gotovo svakodnevno. Isto tako, tehnologija se razvija sve brže, promene su sve češće, a trendovi sve kraći. Uz to, naše ciljne grupe su sve zahtevnije prema brandovima, a proporcionalno im stvari postaju dosadne puno pre.
Kako bismo ostali relevantni, sinergija u razumevanju tehnologije, razumevanju kupaca, kreativni pristup i efikasni medijski pristup će biti jedini način za isporuku kampanja koje donose vrednost. U tom pogledu, korišćenje AI-a kao alata koji će nas ubrzati i olakšati nam sve procese će biti neizbežno. A naravno da i mnogi klijenti već danas razmišljaju o AI-u i sa svojim partnerskim agencijama razmenjuju informacije o tome kako različite AI alate koristiti u procesima vezanima za
advertising – od dizajna, copywritinga, pa i medijskog planiranja.
No, suštinski smatram da će jedna stvar ostati i dalje ista, ali i najvažnija – a to je strateški pristup te vođenje podacima kako bi se kreirali pravi insighti koji će dovesti do kreativnih ideja… a AI nam može pomoći da budemo brži i efikasniji u tom procesu.
Mislim da je za sve u advertising industriji bitno što pre prihvatiti AI i videti kako ga uklopiti u procese, jer sa odbijanjem tehnologije ćemo jako brzo postati nerelevantni – jer u današnjem svetu više ne jede veća riba manju, nego brža sporiju, a AI nam daje tu priliku da budemo brži.
Izvor: Advertiser Serbia