Prema najnovijem MAGNA istraživanju, Mediabrands globalnom izvoru podataka o medijskim tržištima, predstoji nam rast svetskog tržišta oglašavanja koje će u nekim regionima prevazići investicije pre pandemije virusa Covid-19.
GLOBALNO TRŽIŠTE OGLAŠAVANJA BELEŽI RAST OD +22%
Globalna ekonomija se oporavila u skladu sa očekivanjima (BDP +5,9% naspram +6,4% očekivanih u aprilu), a na većini tržišta i marketinška aktivnost i investicije u oglašavanje su u porastu. Rast je bio posebno snažan u zemljama gde je vakcinacija protiv COVID-a stigla brzo i omogućila ponovno otvaranje poslovanja početkom godine: SAD +6,0%, Velika Britanija +6,8%, Francuska +6,3%. Poređenja radi, neka druga velika tržišta su pokazala blagi ekonomski oporavak, zbog nedovoljne vakcinacije i dugotrajnih ograničenja COVID-a i/ili proizvodnog sektora osakaćenog problemima u lancu snabdevanja: Japan +2,4%, Nemačka +3,1%. Širom sveta, potrošači su potrošili više novca koristeći „prinudnu štednju“ čim su ograničenja kretanja uklonjena u proleće ili na leto. U tom okruženju, nacionalni brendovi i lokalne kompanije su se takmičila ko će biti prvi ili najefikasniji u ponovnom povezivanju sa potrošačima. Takođe, potrošnja na oglase je imala koristi od međunarodnih sportskih događaja (Letnjih olimpijskih igara, UEFA Euro fudbalski turnir).
Globalne investicije u oglašavanje u svim medijima porasle su za skoro +22% i dostigle su novi rekord od 710 milijardi US dolara. Dolazeći nakon zatvaranja i podstaknute gigantskim vladinim stimulativnim paketima, uvek se očekivalo da će 2021. pokazati rekordan rast, ali opet, ovo je rast veći od očekivanog oporavka.
Nekoliko najvećih svetskih tržišta zabeležilo je nadprosečan rast uključujući SAD (+25%), VB (+34% ), Brazil (+30%), Kanada (+27%) i Australija (+23%), dok su Kina (+17%) i Indija (+14%) zabeležile rast ispod proseka.
Prihodi od oglašavanja od tradicionalnih formata (TV, radio, OOH, štampa, bioskop) porasli su za 21 milijardu US dolara (+9%) nakon pada od -17% u 2020. godini i dostigli su 268 milijardi US dolara; ovo stavlja tradicionalne formate na 90% veličine tržišta pre COVID-a (2019).
Tržište SAD beleži 2021. porast za +25% i dostiže 284 milijarde US dolara, sa prodajom digitalnih oglasa +37%, dok je prodaja oglasa tradicionalnih medija veća za +8%. U 2022. godini ekonomski rast (BDP +3,9%) i potrošnja nastaviće da podstiču prodaju oglasa, uprkos tome što su problemi u lancu snabdevanja usporavali neke vertikale u prvoj polovini. Tržište će porasti za +13% (digital +18%, tradicionalni mediji +4%) i po prvi put će preći 300 milijardi US dolara, da bi dostiglo novi rekord svih vremena od 320 milijardi US dolara.
OGLAŠAVANJA NA TRŽIŠTIMA CENTRALNE I ISTOČNE (CI) EVROPE
Prihodi od televizijskih oglasa porasli su za +10,5% u 2021. godini i dostigli 7 milijardi dolara, što predstavlja 33% ukupnog tržišta oglašavanja u regionu CI Evrope. TV tržište je imalo veliku gledanost 2021. godine, pre svega zbog događaja kao što su Olimpijske igre u Tokiju koje su povećale TV potrošnju na pojedinim tržištima (npr. klađenje, finansije, piće i tehnologija). UEFA Euro fudbalski turnir je takođe bio veliki pokretač 2021. godine, sa utakmicama koje su gostovale u Mađarskoj, Rumuniji i Rusiji, kao i mnogim timovima CI Evrope koji su se kvalifikovali za turnir (Rusija, Poljska, Mađarska, Ukrajina, Češka, Slovačka, Hrvatska i Turska ) što je sve uticalo na povećanu gledanost u ovim zemljama.
Digitalni formati oglašavanja imaju porast za +35% u 2021. godini u CI Evropi, što je značajno nakon usporavanja od +8% u 2020. godini. Digitalni formati sada predstavljaju 62% ukupne prodaje oglašavanja širom sveta.
Mobilno oglašavanje beleži porast od +46% i dostiglo je 9 milijardi dolara (preko 70% ukupnih digitalnih budžeta). Digitalni rast podstaknuli su društveni mediji (+42%), pretraživači (+38%) i digitalni video formati (+41%).
Štampano oglašavanje je u padu u regionu CI Evrope, i dok je COVID ubrzao pad potrošnje na štampano oglašavanje, izuzetno nizak rast u 2020. znači da je štampano oglašavanje blago poraslo (+2,2%) u 2021. godini. Ovo predstavlja paušalni učinak i za novine i za časopise, što je najbolji učinak rasta od 2008. Međutim, štampa je tada predstavljala 24% ukupnih budžeta, u odnosu na danas, kada predstavlja samo 3% budžeta. Predviđanja su da će do 2026. štampano oglašavanje predstavljati samo 2% budžeta.
Potrošnja na radio oglašavanje porasla je za +13,6% ove godine, blago skočivši nakon katastrofe od -22% u 2020. godini, ali je i dalje ostala 12% manja nego 2019. Smanjenje vremena u automobilu izazvano karantinom nije pomoglo radiju, a mnogi potrošači i dalje rade od kuće.
OOH je zabeležio ogroman rast ove godine (+22%). Međutim, za razliku od digitalnih formata oglašavanja, rast je u potpunosti posledica slabog OOH oglašavanja u 2020. godini.
Konačno, bioskop je bio najteže pogođen od svih formata oglasa tokom COVID krize, pao je za -54%, i nastavio je da opada u 2021. godini zbog usporenog oporavka od COVID-a.
Predviđanja su da će u 2022. tržišta u regionu CI Evrope rasti i povećavati za +6,6% godišnje do 2026. Ukupno tržište će dostići 30,6 milijardi dolara do 2026, što je znatno više nego 2019. godine.
Rusija ostaje najveće tržište u regionu CI Evrope, predstavljajući 40% ukupne potrošnje na oglašavanje. Slede Poljska, Češka Republika i Turska, koje zajedno predstavljaju dodatnih 34% ukupne potrošnje. Sva tržišta u regionu će rasti 2021. godine, a najjače stope rasta biće u Turskoj (+35%), Ukrajini (+26% usred jake ekonomske inflacije), Letoniji (+23,5%) i Mađarskoj (+ 22%). Sporiji rast biće u Kazakhstanu (+19%), Srbiji (+16%) i Hrvatskoj (+14%).
TRŽIŠTA CENTRALNE I ISTOČNE (CI) EVROPE – PREDVIĐANJA ZA REGION JUGOISTOČNE EVROPE (SEE)
“Zemlje SEE regiona, potpomognute snažnim stopama rasta oglašavanja u 2021. godini kao i optimističnim predikcijama za 2022. godinu i dalje ostaju dominantno tržišta TV oglašavanja sa preko 50% učešća televizije u ukupnim investicijama. Učešće TV investicija u ukupnim investicijama još je veće na manjim tržištima poput Bosne i Hercegovine, Severne Makedonije, Crne Gore, Albanije… S’ druge strane, učešće digitalnih medija je u konstantnom porastu na svim tržištima. Pandemija koronavirusa je dodatno ubrzala rast digitalnog oglašavanja, te se u 2022. godini opet očekuje dvocifren rast na tržištima SEE regiona (zemlje bivše Jugoslavije, Bugarska i Albanija)“ kaže Predrag Guberinić, SEE Regional Chief Trading Officer I&F Mediabrands.
Srpsko tržište oglašavanja ove godine beleži rast za +16,4% i dostiže 145 miliona evra (165 miliona US dolara). Ovaj rast ga dovodi malo iznad ostvarenog u 2019. godini (143 miliona evra). BDP Srbije porastao je za +6,7% na realnoj osnovi. Predviđanja su da će tržište oglašavanja u Srbiji će nastaviti da raste u 2022. (+8,2).
Hrvatsko tržište oglašavanja palo je za -11,8% u 2020., odnosno na na 1,4 milijarde kuna (206 miliona US dolara), pošto se hrvatska ekonomija smanjila za -12% na realnoj osnovi, što je daleko gore od ukupnog proseka CI Evrope. U 2021. godini, hrvatska ekonomija oglašavanja oporavila se za +14,2%, povrativši gubitke od 2019. godine. U 2022. hrvatski prihodi od oglasa će se povećati za još 5,4%, uz rast od 12% u digitalnim i 2,5% u linearnim formatima.
Slovenačko tržište oglašavanja poraslo je za +16% u 2021. i dostiglo 196 miliona evra (223 miliona US dolara). BDP u Sloveniji se ove godine značajno oporavio (+10,8% na nominalnoj osnovi), jer su se potrošači polako vratili svojim ustaljenim potrošačkim navikama.
Bugarsko tržište oglažavanja beleži porast za +17% ove godine i dostiže 597 miliona BGN (348 miliona US dolara). To prati učinak od -5,0% u 2020. godini, tako da je rast u 2021. više nego nadoknadio gubitke u potrošnji na oglašavanje tokom COVID krize. Bugarski BDP je ove godine porastao za +14% na realnoj osnovi, nakon slabog rezultata u 2020. (-10,8%). U 2022. prihodi od oglašavanja će se povećati za još 10,2%, sa rastom od 23,2% u digitalnim formatima i 3,9% u linearnim formatima. Nakon 2022. godine, digitalno oglašavanje će nastaviti da nadmašuje linearne formate, a do 2024. će predstavljati 40% ukupnih budžeta u Bugarskoj, u odnosu na 33% ove godine 2021. godine, dok će linearni formati stagnirati počevši od 2023. i polako početi da opadaju.
MAGNA već više od 60 godina postavlja industrijski standard predviđajući budućnost investicija u medije i objavljujući preko 40 izveštaja godišnje o trendovima koji se odnose na konzumaciju medija, ulaganje u oglašavanje, potražnju na tržištima, kao i na efikasnost oglasa.
IZVOR: Advertiser Serbia